投资人说|天图资本冯卫东谈消费升级投资风向

“等技术成熟到变成了基础设施,变成品牌驱动或者商业模式驱动的阶段,天图就会去投了”。——首席投资官冯卫东谈天图资本的投资逻辑

天图资本:专注消费升级领域投资的“十二字经”

天图资本有个显而易见的标签,就是专注于消费品领域的投资,非消费类的公司一律不看不投。B、C、D轮都会投,但以投C轮为主。到了这一阶段和规模,那些消费类项目一般都已浮出水面,在行业项目池里不难被发现,并且商业模式也已基本得到验证。

这种投资理念被天图资本首席投资官冯卫东概括为十二个字:深度研究、集中投资、长期投资。就是说,他们会对潜在投资企业进行深入细致的调查研究,拿出数千万、上亿甚至几亿去投那些发展稳定、有持续成长性的优质消费类企业,而不是像撒胡椒面那样采用“广撒网”的方式。

为什么专注于投消费类项目?冯卫东告诉品途商业评论,天图资本自2002年成立之后也投过很多其他领域,可并不擅长。到2011年回过头去做投资案例梳理时,发现消费品领域对他们来说更容易把握,整个团队也更易形成共识,投资成功的几率也就更大。从那时起,天图正式开始聚焦消费品领域,而现在,它又迎上了消费升级的风口。

通过对冯卫东的专访,品途商业评论了解到,截至目前天图资本已投资六七十个消费类项目,这些被投项目在各垂直行业内大都是数得着的优质企业,比如德州扒鸡、周黑鸭、甘其食、木屋烧烤、汤城小厨、饭扫光、八马茶业、百果园、食行生鲜、蘑菇街、小红书、慈铭体检等。

2015年天图资本的投资动作频频,共投出22个消费类项目,投资总额25亿,平均单个项目超过1亿元。而进入2016年,截至目前,由于资本市场寒冬的影响,以及天图内部策略调整等原因,所投项目较之以前少了一些。不过,冯卫东预测,在消费品领域,未来一两年内会出现一些好的投资窗口,“未来我们会投资比较多的项目,别人不敢投的(我们)也会投,往往是反周期的,(投资)回报率会比较好”。

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(天图资本所投资的部分消费品品牌)

重品牌,重商业模式:如何看待消费升级的“护城河”?

在尚未形成成熟的投资理念之前,天图资本也会投资一些技术驱动型的项目,然而高科技行业的艰深、科技领域创业公司的大起大落,让他们觉得对技术的判断并不是那么准,于是就逐渐转向了品牌驱动和商业模式驱动,这与消费品领域正相对应。

一、天图资本A、B两轮连投周黑鸭的投资逻辑

说到品牌驱动,冯卫东曾在一篇文章中借用《品牌的起源》一书中的观点,指出品牌的重要性:“强势品牌的最大来源就是开创并主导一个新品类。”天图资本在投资时也践行了这一理念。德州扒鸡、武汉周黑鸭、杭州甘其食包子、四川饭扫光下饭菜等等不仅是地方强势单品,它们还有很大的品牌影响力,要么把实体门店开到了全国,要么把商品卖向了全国乃至其他国家,同时还具有一定的品牌议价能力。“企业对消费者的选择能够产生‘品牌溢价’,这样才能建立真正的护城河。”冯卫东说。

比如周黑鸭这一品牌,天图资本在2010年11月就对其做了近6000万的A轮投资,并在2012年7月又作为跟投方进行了B轮投资。

天图之所以投资周黑鸭是因为后者在当时是武汉(乃至湖北)的知名品牌,而注入资本后,周黑鸭经过近6年高速发展(从2013年到2015年营收分别为12.17亿元、18.09亿元、24.32亿元,毛利率分别为57.2%、54.7%、56.4%),早已成为全国知名品牌,并且目前已向港交所提交了招股说明书,准备上市。

冯卫东总结:“希望被投企业聚焦,拳头产品突出,比如德州扒鸡、甘其食包子,拳头产品非常清楚,当顾客提到这一品牌时就立刻知道它代表着什么东西。”

二、天图资本A轮3.5亿领投百果园:商业模式经得起推敲

除了要有一个好的品牌,还要有经得起推敲的商业模式。以生鲜零售行业的百果园为例,天图资本在2015年9月领投了A轮高达3.5亿。因为天图判断未来水果销售的主场在线下,而百果园的两大优势,一是线下实体店布局体系,二是其成熟的商业模式:渗透到水果行业上游端生产的供应链。被天图注入巨资之后,百果园迅速并购了北京果多美、长沙绿叶水果等地方品牌,并且在前者建议下又拓展了线上渠道。

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