“膜法世家”嫁入中路股份:骑“永久”自行车_小区种剧毒曼陀罗

  【编者按】很多70后、80后的脑海里,应该都有一辆自行车,这辆自行车载着一家三口的欢笑,也承载着舐犊情深与岁月悠长。孩子总会长大,但陪伴这些孩子成长的自行车并不甘心岁月老去。随着共享单车横空出世,生产“永久”牌自行车的中路股份(行情600818,诊股)一度重回聚光灯下。无奈共享单车市场日趋饱和,中路股份再次考虑起自己的“钱途”。

  这一次,它瞄上的是和自行车八竿子打不着的面膜。这张“面膜”,能“敷”出一个美好未来吗?

  每经记者 贾丽娟 曾剑 成都摄影报道 每经编辑 张海妮

  中路股份(600818,SH)收购“膜法世家”,“御泥坊”谋求在A股独立上市……似乎一夜之间,曾经的“淘品牌”们开始与资本市场“亲密接触”,面膜领域也不例外。值得注意的是,面膜生意的确空间不小,但也面临着越来越激烈的竞争。

  上海悦目收购价超美即

  生产“永久”牌自行车的中路股份拟收购的上海悦目,就是面膜品牌“膜法世家”的拥有者。上海悦目的产品以面膜为主,还包括水乳霜膏类护肤品和彩妆产品。上海悦目主要通过互联网销售产品,2015年线上销售占比曾达96.98%。2015年、2016年及2017年1~10月,上海悦目营收共计近15亿元。

  2018年1月24日,《每日经济新闻》记者来到位于成都市天府广场旁的膜法世家体验店,店面装饰以绿色为主,看上去很清爽。店内除了面膜产品,还有多个系列的水乳产品在展示。

  一位店员告诉记者,新客户购买一款泥膜产品,可以获得一次免费的护肤体验服务,客户还可以选择做长期的护理,“现在我们这种可以做体验的线下店都在扩张,目前在成都有4家店。”

  截至2017年10月底,上海悦目线下体验店数量为158家。

  收购上海悦目,中路股份拟投下重金。上海悦目100%股权估值达56.39亿元,较其净资产账面值增值1482.09%,此次交易作价56亿元。同时,中路股份拟募集配套资金不超14亿元。

  2014年,当时全国市场份额占比最大的面膜品牌美即控股,以65.38亿港元(当时折合约51亿港元)的代价,被化妆品巨头欧莱雅收购并从港交所退市。此次上海悦目的价格,较之更胜一筹。

  根据AC尼尔森的报告,2012年美即品牌在中国面膜市场的份额为26.4%,位于面膜行业第一的位置。

  上海悦目的市场份额如何?相应方案对此还未明确披露。但按照其“竞争对手”御家汇(行情300740,诊股)2016年营收11.71亿元、市占率5.54%估算,上海悦目2016年营收5.7亿元,市占率约为2.7%。

  上海悦目近几年业绩增长迅速。2015年、2016年及2017年1~10月,上海悦目实现营收2.59亿元、5.7亿元和7亿元,净利润分别为2350万元、7121万元和2.21亿元。

  业绩承诺:扣非净利3年近15亿

  看上去,面膜的确是个诱人的行业,特别是在电商渠道。高毛利、增长快、购买率高、正宗的“她经济”概念……

  上海悦目对自身未来的发展前景较有信心。此次重组,原股东给出的《利润承诺及补偿协议》显示,2018~2020年,上海悦目经审计的扣非净利润将不低于4亿元、4.88亿元及5.95亿元,合计14.83亿元。

  但在资深营销与企划人黄志东看来,上海悦目要兑现这个承诺“应该比较困难”——“首先,这个行业的发展是有规律的,理论上不可能出现爆炸式的增长,2017年净利实现2个多亿,2018年就要实现4个亿,如何做到呢?再者,据测算如果要达到4、5个亿的净利润,恐怕要实现30多亿的销量才行,而30多亿的年销量,曾经的面膜龙头美即在高峰时期也没有达到过。更何况,面膜市场已经进入比较稳定的发展阶段,行业增速已经在逐渐减缓。当然,不排除其拓展其他洗涤洗护、护肤彩妆产品。”

  目前,同为面膜行业电商领头羊的御家汇,正在谋求登陆A股。根据Euromonitor的统计数据,御家汇在2016年的面膜市场整体占有率约超5.54%。

  2014~2016年,御家汇的营收从4.32亿元增至11.71亿元,同期净利润从3735万元上升至7259万元。可以看出,净利润增速慢于营收增速。

  线上厮杀还是转战线下?

  根据Euromonitor的统计数据,2016年我国面膜行业的市场容量约为180.7亿元,较2015年增长14.1%,增速较快。2012~2016年的年均复合增长率达到16%,国内最新新闻,显著高于同期化妆品行业7.2%的整体增长水平。

  不过,在高增长的背后,各家企业其实压力不小,这源于竞争加剧。御家汇坦言,受到“行业竞争加剧、电子商务增速下滑等多重因素”影响,公司主营业务收入增长率和毛利率逐年下降。

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